Scrivere per la pubblicità contestuale

Google Adsense Sticker (di quickonlinetips Flickr)

Articoli originali: Your optimization checklist, Part 1 Your optimization checklist, Part 2

Se non è scandaloso creare programmi televisivi che catturino più spettatori possibili, consci che ciò vada a discapito della qualità, perché è considerato disdicevole scrivere per la pubblicità consensuale, AdSense in questo caso?

Il discorso parte da lontano e nasce quando mi sono accorto, come molti altri, che negli ultimi tempi i risultati ottenuti da una ricerca su Google non erano di grande qualità. Il problema è noto anche a Google che recentemente ha modificato il proprio algoritmo di classificazione dei siti, penalizzando i siti di scarsa qualità o pieni di pubblicità e con poco contenuto (il famigerato aggiornamento Penguin). L'ironia della vicenda sta nel fatto che la maggior parte di quei siti ha pubblicità fornita proprio da Google attraverso il programma AdSense

Quindi Google che guadagna principalmente con i risultati sponsorizzati  (quelli che vengono visualizzati per primi, con uno sfondo leggermente diverso) è costretta da un lato a fornire i risultati a pagamento e quelli di siti che contengono le sue pubblicità a pagamento pena il fallimento, dall'altro a fornire i risultati migliori in assoluto pena l'abbandono di massa da parte degli utenti. La situazione a me pare schizofrenica o per dirla meglio è un vero e proprio conflitto di interessi.

Perché i siti si affannano ad infarcire di pubblicità i propri contenuti? Il punto è questo: non si riescono a trovare modelli di business remunerativi migliori della pubblicità contestuale (parlo della Rete). Le televisione privata vive con la pubblicità: oggi si fanno programmi televisivi che raccolgano il massimo numero di spettatori possibili, così che gli inserzionisti possano mostrare i propri prodotti al maggior numero di persone. La qualità del programma non è presa in considerazione. O meglio si fa in modo che gli introiti che reggono la baracca coprano anche le perdite che un programma più di nicchia inevitabilmente comporta.

Ci sono altri modelli di business come la sottoscrizione, cioè paghi prima e ricevi qualità: purtroppo difficilmente con le sole sottoscrizioni si coprono le spese. Lo si vede in parte nei giornali cartacei che oltre alla pubblicità, ricevono tutti finanziamenti pubblici (tranne il Fatto Quotidiano che copre al meglio la nicchia che potremmo definire antiberlusconiana e si finanzia con gli abbonamenti); lo si vede nelle TV private come HBO che però ha bisogno di un Game of Thrones per ripagare gli investimenti di un Mad Men (a questo proposito una piccola digressione, perchè su Mediaset Premium, quando vedo la partita a pagamento mi ritrovo i banner pubblicitari? Bah); lo si trova in molti siti che propongono un servizio base gratuito (ma infarcito di pubblicità) e uno avanzato a pagamento (in cui non sempre la pubblicità viene eliminata). In ogni caso la pubblicità contestuale su questi siti è presente ed è ironico notare che se nei primi casi (giornali e TV)  l'obiettivo è raccogliere lettori o spettatori, nel caso dei siti web l'obiettivo è mandarli via il prima possibile: perché si guadagna solo se l'utente clicca interessato sul link e raggiunge il sito dell'inserzionista, lasciando il sito di partenza.

In effetti non mi spiego, perché su Internet non esistano semplicemente due tipi di siti: annunci ed enciclopedie. Sarebbero perfetti per la pubblicità contestuale; invece si osservano una marea di siti stracolmi di pubblicità e il cui obiettivo non è fornirti informazioni, ma farti cliccare in maniera compulsiva nella speranza di guadagnare. Sono quei siti che cercando di interpretare il funzionamento dell'algoritmo di Google adottano tutta una serie di strategie 

Negli articoli sopra linkati, Google che divide a metà con i proprietari di siti i guadagni, fornisce alcune dritte su come ottimizzare i propri siti affinché l'utente clicchi di più sulla pubblicità (ma non lo faccia ne per sbaglio o perchè ingannata, visto che gli inserzionisti potrebbero arrabbiarsi del mancato ritorno di investimento e non comprare più pubblicità su Google!); anche qui la doppia (schizofrenica) necessità di Google viene fuori infatti i consigli forniti sono:

1. Incrementa la copertura di pubblicità: cioè usa il massimo possibile di unità pubblicitarie permesse dal regolamento, anche se recentemente la stessa Google ha invitato a non superare il 50% di superficie della pagina.
2. Usa i formati raccomandati: generalmente sono i più grandi, visto che permettono di mostrare, a parità di unità, più pubblicità
3. Mostra sia immagini che testo: si era diffuso l'uso di sola pubblicità testuale visto che gli utenti sono ormai ciechi alla pubblicità con immagini (meno del 2% degli utenti clicca sui banner pubblicitari) cambiando dinamicamente il tipo di pubblicità si cerca di ovviare al problema
4. Fai esperimenti cambiando colori del testo e dei link: sempre per combattere la cecità ai banner
5. Posiziona strategicamente le unità: preferibilmente in alto a sinistra, visto che è la prima zona che l'occhio vede di una pagina web come dimostrano le heatmap di Google (interessanti gli studi sulle heatmap)
6. Usare i box di ricerca del sito: in pagine dedicate potresti essere ricompensato per click su pubblicità contestuali.

Nel secondo articolo i consigli sono sulla qualità del sito (e finalmente direi)

1. Assicurati di fornire ai tuoi utenti la migliore esperienza possibile: cioè fai un buon sito(!)
2. La prima unità pubblicitaria presente nel codice HTML contiene le pubblicità più remunerative, fai in modo che si trovi nella posizione migliore: ricorda che più tu (webmaster) guadagni più guadagno io (Google), se metti in evidenza subito quell'unità in cui si clicca statisticamente di più potresti evitare le altre
3. Correggi gli eventuali errori del crawler (il crawler è il programma che materialmente legge i siti e li classifica dentro Google): Google di fatto ammette che nessun algoritmo è infallibile e solo il controllo umano può correggere sviste di classificazione di un sito (avete mai notato che in ogni ricerca nei primi cinque risultati c'è sempre la voce di Wikipedia relativa? Opera solo dell'algoritmo e dell'alto valore di Wikipedia?)
4. Crea una versione mobile del sito: il futuro è nel mobile
5. Crea una pagina di Google+ per connetterti con gli utenti: disinteressato consiglio di collegare il sito ad una pagina sul social network di Google, ovviamente avrebbero potuto dire Facebook, ma chi ci assicura che i contenuti di Google+ non siano più rilevanti per l'algoritmo di casa?
6. Usa DoubleClick For Publishers (DFP) Small Business: un servizio (freemium) di Google che permette di aumentare gli incassi vendendo direttamente gli spazi pubblicitari a chi vuoi tu e al tuo prezzo, riempiendoli con annunci AdSense quando sono invenduti.

Questa lunga riflessione mi porta ad una serie di domande diverse, ma in realtà connesse tra loro:

• L'algoritmo di classificazione di Google, benché coperto da brevetti pubblicati è praticamente sconosciuto, chi controlla l'effettiva eticità delle scelte dell'algoritmo?
• Quale può essere un modello di business di un motore di ricerca se non la pubblicità o i link sponsorizzati?
• Quale può essere un modello di business per una enciclopedia come Wikipedia?
• Nonostante il loro vantaggio tecnologico, possono esistere realtà alternative a Google o Wikipedia? C'è chi le finanzierebbe ed è gente seria: sono quelli che hanno finanziato Tumblr, Reddit, Disqus etc.
• Come strutturare un sito di contenuti che sia allo stesso tempo autorevole e non perda credibilità con  le pubblicità che lo sostengono finanziariamente?